Pytanie: „SEO czy AdWords?” jest najczęściej zadawanym przez klientów agencji interaktywnych. Oczekują oni jednoznacznej odpowiedzi, spodziewając się istnienia jednej bezkompromisowej reguły. Już sama forma pytania wskazuje, że odpowiedź ma być tylko jedna: albo SEO albo płatna reklama. Niestety w marketingu internetowym nie ma sztywnych zasad. Metody promocji zawsze są dobierane indywidualnie do aktualnych potrzeb biznesowych klienta.

Różnice między pozycjonowaniem a AdWords

Pozycjonowanie i reklama Google Ads (dawniej AdWords) to dwie różne metody promocji w internecie. Wbrew mniemaniu części klientów, nie różnią się one tylko formą rozliczania. Ich realizacja wymaga całkowicie odmiennych działań, inne są też wskazania do ich stosowania oraz uzyskiwane efekty.

Pozycjonowanie określane jest również nazwą SEO (ang. Search Engine Optimization). Oznacza to optymalizację pod kątem wyszukiwarki internetowej. Celem pozycjonowania jest podniesienie pozycji domeny klienta w naturalnych wynikach wyszukiwania. Upragnioną pozycją jest góra pierwszej strony w Google. W tym momencie zazwyczaj pojawia się kolejna wątpliwość klientów – przecież na samej górze widoczne są linki z dopiskiem „reklama”, dlaczego mnie tam nie widać, skoro płacę? Poznajemy w ten sposób zasadnicze rozróżnienie między tymi dwiema metodami promocji. Pozycjonowanie dotyczy tylko i wyłącznie naturalnych wyników wyszukiwania (zazwyczaj jest to 10 domen na stronę). Nazywane są one zamiennie wynikami organicznymi. Są one jednak „naturalne” tylko z założenia. Celem pozycjonowania jest bowiem wpływ na kolejność wyświetlanych domen. Znaczy to, że można nimi manipulować. W tym celu strona jest poddawana optymalizacji – kod źródłowy, treści, czas ładowania i inne parametry dopasowywane są do oczekiwań wyszukiwarki Google. Dzięki temu algorytmy Google będą w stanie uznać stronę za bardziej wartościową i trafniejszą od innych, a tym samym pokażą link do niej ponad innymi domenami. Ważnym aspektem pozycjonowania jest również pozyskiwanie linków, czyli odnośników kierujących z innych domen do strony klienta. One również traktowane są jako czynnik podnoszący wartość strony.

Płatne wyniki wyszukiwania wyświetlane są na całkowicie innych zasadach. Na początek warto zwrócić uwagę, że dla odróżnienia oznaczane są one napisem „Reklama” w zielonej ramce. Stanowi to informację dla użytkowników, że właściciel tej strony płaci za promocję. W celu uzyskania tego typu wyświetleń konieczne jest założenie kampanii reklamowej w systemie Google Ads (zwanym wcześniej Google AdWords). Jest to narzędzie, w którym konfiguruje się listę słów kluczowych, po których wyszukaniu ma zostać wyświetlona reklama. Konieczne jest też napisanie tekstów reklamowych. Im dokładniej posegreguje się słowa i reklamy, tym lepszy efekt można uzyskać. Warunkiem uzyskania wyświetleń jest jednak określenie odpowiednio wysokiej stawki za kliknięcie (CPC, ang. cost per click), która pozwoli wyprzedzić konkurujące domeny. Istotną informacją jest to, że płaci się za kliknięcia, nie za wyświetlenia, a tym samym za realny efekt w postaci potencjalnego klienta skierowanego na stronę internetową. Zazwyczaj to właśnie zachęca przedsiębiorców do skorzystania z Google Ads. W przypadku pozycjonowania opłata jest wymagana niezależnie od ilości klientów, którzy odwiedzą stronę. Nie znaczy to jednak, że jest ich mniej.

Warto zauważyć, że reklama Google Ads to nie tylko linki sponsorowane w wyszukiwarce. Jest to jedynie jeden z typów dostępnych kampanii. Poza tym możliwe jest wyświetlanie w wyszukiwarce reklam ze zdjęciem produktu (Google Shopping) oraz remarketingu, czyli tzw. reklam śledzących, wyświetlanych osobom, które odwiedziły już daną stronę. Wyszukiwarka to nie jedyne miejsce promocji. Tzw. sieć reklamowa Google obejmuje setki tysięcy witryn, portali i blogów, gdzie pokazywane są reklamy w formie tekstowej lub graficznej, a nawet video czy interaktywnej. Stanowi to szansę na wypromowanie firmy wśród osób o uprzednio zdefiniowanych cechach, np. zainteresowanych wybraną tematyką, w konkretnym przedziale wiekowym lub korzystającym ze smartfonów.

Podobieństwa SEO i AdWords

Podobieństwa między pozycjonowaniem a AdWords można zatem rozpatrywać tylko w sferze wyszukiwarki Google. Zakres i możliwości reklam płatnych są bowiem znacznie szersze. Linki sponsorowane i wyniki organiczne przede wszystkim wyglądają bardzo podobnie. Odróżnia je zazwyczaj tylko wspomniany prostokącik z napisem „reklama”. Poza tym składają się z nagłówka, linku do domeny, opisu, a nieraz również dodatkowych odnośników. Ich działanie jest identyczne – po kliknięciu kierują na stronę, gdzie znaleźć można informacje związane ze słowem kluczowym, które spowodowało wyświetlenie wyników w Google. Choć tylko reklamy nazywane są reklamą płatną, to za pozycjonowanie również należy płacić. Wynagrodzenie pobierane jest jednak niezależnie od ilości kliknięć, zależy od zakresu wykonanych prac.

Kiedy skorzystać z SEO?

Pozycjonowanie tak naprawdę jest odpowiednie dla każdego klienta prowadzącego firmę i posiadającego stronę firmową. Rezultaty SEO są trwałe i przy odpowiednio prowadzonych działaniach utrzymują się przez długi czas. Pozwalają tym samym na stałą promocję strony internetowej i zwiększanie liczby odwiedzających ją osób. Ze względu na koszty zazwyczaj pozycjonowanie ograniczane jest do kilku-kilkunastu słów kluczowych dla mniejszych firm. W przypadku sklepów internetowych zalecane jest korzystanie z pozycjonowania szerokiego (tzw. Long Tail), które obejmuje dziesiątki, a nawet setki fraz produktowych.

Kiedy wybrać Google Ads?

Reklama Google Ads jest zwykle pierwszym działaniem promocyjnym. Dzieje się tak, ponieważ pozwala uzyskać natychmiastowe efekty. Już tego samego dnia po skonfigurowaniu kampanii linki sponsorowane zaczynają być widoczne w wyszukiwarce i uzyskują kliknięcia potencjalnych klientów. Dzięki tak szybkim rezultatom, jest to idealna szansa na zdobycie zamówień dla firm dopiero rozpoczynających swoją działalność. Często AdWords traktowany jest jako swego rodzaju poligon doświadczalny. Kampania uruchamiana jest na szeroki zakres słów kluczowych, by na podstawie osiągniętej skuteczności wybrać te przynoszące największe efekty przy najniższym koszcie. Zdefiniowane w ten sposób hasła włączane są do strategii pozycjonowania.

Kampanie reklamowe są niezwykle elastyczne. Dają możliwość dowolnego manipulowania ustawieniami parametrów, takich jak zasięg geograficzny, dni i godziny wyświetlania, wiek i płeć odbiorców. Sprawdzają się zatem jako forma promowania ofert sezonowych czy ograniczonych czasowo. W treści reklamy można nawet wyświetlać czas do zakończenia akcji promocyjnej.

Dlaczego razem lepiej?

W rzeczywistości okazuje się, że efekty pozycjonowania i AdWords jedynie częściowo są ze sobą zbieżne. Nie można więc traktować ich na zasadzie wzajemnego wykluczania się. Przeciwnie, najlepszą strategią jest zastosowanie obu metod, jako uzupełniających się elementów strategii marketingowej.

Pozycjonowanie i AdWords nie powinny być uważane jako konkurencyjne usługi. W żadnym razie nie wykluczają się one, a ich uwzględnienie w strategii marketingowej pozwoli osiągnąć maksymalne efekty. Jeśli budżet firmy nie pozwala na tak szeroki zakres działań, metody trzeba dobrać do bieżących celów biznesowych.